Bangkok, 27 agosto 2025 –
L'industria turistica thailandese, pilastro dell'economia nazionale, che negli anni precedenti alla pandemia contribuiva fino al 15-20% del PIL, si trova ad affrontare nuovi problemi, poiché le principali aziende del settore alberghiero hanno drasticamente rivisto al ribasso le loro previsioni di crescita.
Erawan Group (ERW), Minor International (MINT) e Asset World Corporation (AWC), tre dei maggiori operatori del Paese nel settore alberghiero, dei resort e dell'intrattenimento, hanno collettivamente ridotto le loro proiezioni di fatturato per il 2025 a causa della stagnazione della ripresa del numero di visitatori cinesi e dell'intensificarsi della concorrenza regionale. Questo avviene mentre l'Autorità per il Turismo della Thailandia (TAT) si prepara a mantenere il suo obiettivo complessivo di arrivi stranieri a 35.5 milioni per l'anno, in linea con la cifra del 2024, ma con gli analisti che mettono in guardia da potenziali carenze.
Gli annunci, dettagliati in recenti documenti aziendali e report di settore, riflettono un più ampio stallo nella ripresa post-COVID. ERW, gestore di proprietà iconiche a Bangkok come il Grand Hyatt Erawan e di un portafoglio che comprende oltre 500 hotel in tutto il mondo, ha ridotto le sue previsioni di crescita del fatturato dal 6-8% a un più cauto 3-5%. MINT, con marchi come Anantara e Avani resort in Asia e oltre, ha citato pressioni simili, mentre AWC, focalizzata su sviluppi a uso misto come i complessi Asok e Sathorn, ha registrato un aumento del 70% delle prenotazioni dirette attraverso partnership strategiche, ma prevede comunque un'espansione moderata a causa della domanda debole.
Questi aggiustamenti seguono una prima metà del 2025 in cui gli arrivi internazionali sono diminuiti del 5% su base annua, attestandosi a circa 16.8 milioni, in gran parte a causa di un calo del 34% dei turisti cinesi rispetto ai livelli del 2019.
Storicamente, i visitatori cinesi sono stati la linfa vitale del turismo thailandese, raggiungendo il picco di 11.1 milioni nel 2019, quasi il 28% dei 39.8 milioni di arrivi totali del Paese e generando miliardi di dollari in spese per shopping, ristorazione e intrattenimento. Quell'anno, hanno registrato una media di oltre 925,000 visitatori mensili, alimentando un settore del valore di 117.5 miliardi di dollari. La pandemia di COVID-19 ha decimato questo mercato, riducendo il numero a soli 6.73 milioni nel 2024, nonostante una ripresa del 91% rispetto al 2023.
Tuttavia, il 2025 ha visto una netta inversione di tendenza: da gennaio a luglio sono arrivati solo circa 2.32 milioni di cinesi, in calo del 32.7% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso e rappresentando solo il 13.6% del totale dei visitatori. Gli arrivi giornalieri sono crollati dai massimi pre-pandemia di oltre 30,000 a un minimo di 10,000 entro maggio, con proiezioni che ora limitano la cifra annuale a 4-5 milioni, la più bassa in oltre un decennio al di fuori delle interruzioni dovute alla pandemia.
Diversi fattori interconnessi sono considerati responsabili di questa situazione di stallo. A dominare sono le preoccupazioni per la sicurezza, amplificate dalle segnalazioni di crimini sui social media, tra cui la scomparsa di un noto attore cinese vicino al confine tra Thailandia e Myanmar all'inizio del 2025 e le conseguenze di un terremoto in Myanmar. Questi incidenti hanno eroso la fiducia, in particolare tra i tour di gruppo provenienti da città cinesi di seconda e terza fascia, spostando le preferenze verso i viaggiatori indipendenti (FIT) che spendono di più (in media 52,000 baht a viaggio, rispetto ai 47,000-48,000 baht precedenti) ma arrivano in numero minore.
Le tensioni geopolitiche, come la recente scaramuccia al confine tra Thailandia e Cambogia a luglio, hanno ulteriormente indebolito il sentiment. Nel frattempo, il rallentamento economico della Cina – caratterizzato da una spinta al turismo interno e da restrizioni al "capitale grigio" – ha frenato i viaggi in uscita, con Pechino che promuove destinazioni interne a fronte delle incertezze commerciali.
I rivali regionali stanno capitalizzando sulle difficoltà della Thailandia. La Malesia si è affermata come destinazione principale del Sud-est asiatico, accogliendo 10.1 milioni di visitatori nel primo trimestre del 1 (con un aumento del 2025%), di cui 22 milioni dalla Cina, superando gli 1.12 milioni della Thailandia nello stesso periodo. La politica di Kuala Lumpur che esenta i cittadini cinesi dal visto, prorogata fino al 1.3, unita all'espansione dei voli diretti, ha allontanato i gruppi ad alto consumo. Il Vietnam segue da vicino, attirando 2026 milioni di cinesi nel solo primo trimestre (in aumento rispetto alla metà dei thailandesi nel 1.6) grazie a nuove rotte di compagnie aeree come Vietjet e Juneyao, oltre a una valuta più debole che lo rende più accessibile. Il Giappone, beneficiando di uno yen deprezzato, ha ospitato oltre 1 milioni di visitatori cinesi nel primo semestre, superando la Thailandia con incentivi come visti senza complicazioni e rimborsi in contanti per i gruppi. Anche i pacchetti K-culture della Corea del Sud e i rimborsi IVA della Cina per i turisti in arrivo stanno sottraendo quote di mercato.
In risposta, i giganti del turismo thailandese e il governo stanno puntando sulla diversificazione e sulla qualità rispetto alla quantità. ERW e MINT si affidano a misure di stimolo interne come il programma "Half-Price Thailand Travel", che ha incrementato le prenotazioni in bassa stagione a Hua Hin e Pattaya, mentre le partnership di AWC con reti globali (che raggiungono 710 milioni di viaggiatori) hanno generato il 70% di prenotazioni dirette in località di punta come Chiang Mai, Samui, Krabi e Pattaya. Il TAT sta puntando aggressivamente sui mercati di alto valore: gli arrivi a lungo raggio da Europa, India, Stati Uniti e Medio Oriente sono aumentati rispettivamente del 14.9%, del 14.88% e del 17-18% all'inizio del 2025, con una spesa media di 81,482 baht a viaggio, superando di gran lunga la spesa a corto raggio di circa 50,000 baht. Tra le iniziative figurano la campagna "Sawadee Nihao" (maggio-giugno 2025), che invita 400 agenti cinesi, 200 media e altri a partecipare a viaggi di familiarizzazione, e l'imminente "Mese di Nihao" tra settembre e dicembre per celebrare il 50° anniversario dei rapporti diplomatici tra Thailandia e Cina, con la partecipazione di un ambasciatore segreto del marchio cinese.
La TAT e l'Associazione degli Agenti di Viaggio Thailandesi (ATTA) stanno sovvenzionando fino a 1,000 voli charter da città cinesi secondarie (ad esempio Chongqing, Lanzhou, Hangzhou) verso destinazioni thailandesi secondarie come Chiang Rai o U-Tapao, con obblighi per gruppi di oltre 30 persone e soggiorni minimi di quattro notti per limitare i "tour a costo zero". Le collaborazioni digitali con Baidu per il marketing basato sull'intelligenza artificiale e i roadshow con oltre 300 aziende cinesi mirano a ricostruire la fiducia. Strategie più ampie enfatizzano l'ecoturismo, le esperienze culturali e il potenziamento delle infrastrutture, come avvisi di sicurezza potenziati, app multilingue e semplificazione dei visti. Il governo ha anche rivisto al ribasso gli obiettivi di fatturato: il reddito del turismo internazionale ora a 2 miliardi di baht (da 2.3 miliardi), con un fatturato complessivo del settore a 2.87 miliardi di baht (inferiore a 3 miliardi).
I leader del settore rimangono cautamente ottimisti. "Questo è un periodo di adattamento", ha affermato Wallapa Traisorat, CEO di AWC, sottolineando la collaborazione per la ripresa del settore MICE (meeting, incentive, conferenze, fiere). Il presidente della Thai Hotels Association, Thienprasit Chaiyapatranun, ha sottolineato la necessità di un aumento del 7% nel 2026 per soddisfare le previsioni della Banca di Thailandia di una crescita media del 3.5%, auspicando misure coraggiose come un "Paradiso dello shopping thailandese" e rimborsi IVA immediati del 7%. Incombono rischi esterni, tra cui i dazi sulle importazioni statunitensi, la volatilità valutaria, l'impatto climatico e il rallentamento economico globale. Tuttavia, con 35.5 milioni di arrivi nel 2024 che genereranno 1.77 trilioni di baht da parte degli stranieri e 1.1 trilioni da parte dei nazionali, la resilienza della Thailandia, affinata attraverso le crisi passate, potrebbe aprire la strada a un modello più sostenibile. Come ha osservato il governatore della TAT Thapanee Kiatphaibool, "I turisti cinesi amano ancora la Thailandia; dobbiamo dimostrare perché vale la pena tornarci".
Per la versione originale di questo articolo, visitare Le notizie di Pattaya.
